外语院校发展参考（第2期）——高校发展战略专刊

高等学校战略发展研究

刘又俭 张传翔

一、高等学校发展战略及其管理

（一）高等学校发展战略

1、战略的内涵

战略，是一个具有悠久历史的军事与外交术语。它通常是指在军事或政治对抗条件下，克敌制胜的谋略、智慧和艺术。战术是正确地做事情的方法，战略是做正确的事情的谋划。在管理学领域，战略则具有五种涵义：(1)战略是一种统一、综合和相互连接的计划(Plan)，目的是保证企业或组织的基本目标的实现；(2)战略是一种针对具体竞争对手的策略或手法(Ploy);(3)战略是一种行动的方式或模式(Pattern);(4)战略是一种定位(Position);(5)战略是一种期望或看法。

2、高校发展战略的定义

对于经营与发展战略的定义，不同的学者从各自的角度出发有不同的理解，我们综合各种观点，借鉴企业战略的含义，对高等学校的发展战略给出以下描述：为了形成和维持竞争优势，谋求长期生存与发展，在外部环境和内部条件分析的基础上，以正确的指导思想，在对学校的主要发展目标，达成目标的途径、手段和实施步骤等方面的系统性的总体谋划。

3、高校发展战略的类型

高等学校经营与发展战略可以从不同角度进行分类：(1)从实施学校发展战略主体的角度来看，高校战略包括三个层次：母校层（学校集团）战略、事业层（分校或学院）战略及职能层（职能部门）战略。(2)从战略实施的时间长短来看，学校发展战略可以分为以下三种类型：短期战略（时间跨度在一年以内的战略，也可以称为战略计划）、中期战略（时间跨度在一年以上，五年以内的战略）、长期战略（时间跨度在五年以上）。一般来说，学校规模越大，所需要制定战略的时间跨度就越长。(3)从学校发展战略功能的角度来看，学校战略大概可以划分为三种：增长型战略、稳定型战略、收缩（防御）型战略。(4)从获得竞争力和效益的基本手段来划分，学校最基本的行业竞争战略有三种类型：成本领先战略、差异领先战略、集中战略。(5)从目标市场的性质划分，学校发展战略又可以划分为两大类：一是国内市场发展战略，二是国际化发展战略。

4、高校发展战略的内容构成

一个完整的学校发展战略应当由以下几部分内容构成：(1)外部环境与内部条件分析；(2)明确的战略使命和目标；(3)业务范围与领域；(4)战略原则、方针与途径；(5)战略行为方式、对策与措施。

5、高校发展战略的特征

学校发展战略应具有以下特征：(1)全局性，即以学校的整体发展状况作为研究对象，是对学校经营与发展的总谋划；(2)长远性，即着眼于未来，立足于学校的长远利益；(3)竞争性，它是学校进行市场竞争的战略；(4)客观性，既体现企业目标又现实可行；(5)可调性，既要保持其稳定性，又必须具备适度弹性。

（二）高等学校的战略管理

1、战略管理的含义

我们从理论上可以这样定义战略管理：制定、实施和评价使组织能够达到其目标的、跨功能决策的艺术与科学。企业的战略管理致力于对市场营销、财务会计、生产作业、研究与开发及计算机信息系统进行综合的管理，以实现企业的成功。高等学校的战略管理也可以参照此定义来理解。因为从经济意义上讲，所有学校都是一个经济实体，或者说一所学校就是一个“公司”，学校作为“公司”，提供的服务就是教育。在国外大学上市发行股票是很普遍的现象。市场经济条件下，中国高校知识产品的生产也需要市场营销、成本核算、生产过程、研究开发、信息系统的综合管理，只不过具有区别于一般企业的自身特点而已。

2、战略管理的过程

高等学校的战略管理过程几乎与企业的战略管理等同。

(1)确立正确的指导思想。这是高校办学活动所依据的信仰、态度和价值观，即经营哲学或办学理念；它构成了影响管理者决策的思维基准体系。(2)分析宏观与微观及行业竞争结构，以发现机会和威胁。(3)分析学校的资源，以识别自己的劣势和优势。(4)确定战略宗旨。大概应该包括这样一些内容：学校办学的目的；学校的经营范围；目标市场或目标顾客；学校的营运方式；学校成功所依据或者需要建立的竞争优势；学校所关注的利益团体；学校的自我要求和未来的社会形象。(5)规定学校战略目标。学校的目标一般包括以下五个方面的具体指标：资产利用的效率；管理效率；社会和市场竞争地位；教学、科研和管理创新；其他社会责任。从目标规定行为的角度来说，它对学校的发展具有非常重大的指导意义。(6)形成战略方案。包括：选择能够最佳地利用学校资源和环境机会的战略类型；划分战略阶段（步骤）；明确战略重点；制定战略对策；战略规划的平衡与评价等。

二、高等学校发展战略的几个主要模式

由于篇幅所限，本文不可能对上述所列的经营与发展战略类型逐一进行分析。从战略管理的角度讲，上述战略类型有的属于总体经营战略、有的属于一般竞争战略，但由于它们的目的和效用都要落脚于学校的发展，因此我们在此都将其归属于发展战略。由此，可供高等学校选择的发展战略主要有：

（一）高等学校竞争发展战略模式

1、低成本竞争发展战略

低成本竞争发展战略，又叫成本领先战略。这一战略由美国哈佛大学教授、著名战略管理专家迈克尔·波特提出，其推广和普及是建立在规模经济和学习曲线（经验曲线）的概念之上的，整个战略目标是追求低于竞争对手的成本，但同时也不可忽视质量、服务、需求和其他方面的管理。这一被企业所广泛应用的竞争战略同样适应于高等学校。学校管理者们应当注重对办学成本的控制，如通过扩大规模实现规模效应，努力追求经验成本的降低，充分利用学校人力资源和设施资源，引入比价采购、招标采购制度，采取措施降低水电等物资的耗费等。目前由于市场竞争压力还不是很大，与企业相比不少公办高校的成本意识还比较淡薄，在成本管理上存有很大潜力和空间，只要针对学校具体情况采取有效措施实施成本领先战略，就可以节约出大笔资金用于学校发展，获取相应的竞争优势。

2、差异化竞争发展战略

高等学校的差异化竞争发展战略是指学校在行业中，选择用户视为重要的一种或几种特性，并且使自己在满足这些需要方面处于独一无二的竞争地位。高等学校要突出自己与竞争对手之间的差异性，主要有以下几种途径：一是塑造产品（毕业生）的差异性。即通过专业、课程设置以及办学过程与手段的改革与创新，使培养的学生适应社会需求的变化，在知识结构、心理素质、应变能力等方面具有明显的个性特征和差别优势。二是服务差异化。即通过为即将入校的高考生、在校生、应届毕业生以及社会用人单位提供优质的服务，塑造在行业中的差异化形象。三是人事差别化。即学校通过聘用、培养比竞争对手更优秀的员工，引进在行业内或国内外知名的教授、学科带头人，建立有利于吸引人才、用好人才、激励人才、培养人才的人力资源管理机制等，来赢得强大的竞争优势。作为知识经济时代的知识传播者与创造者的高等学校，必须重视通过人事差别化获取竞争优势。四是形象差异化。即学校通过自己的名称、标识、校训、环境、办学理念、学校文化等在顾客（考生和用人单位）和人们心目中树立与众不同的独特形象，培养顾客对学校品牌的忠诚，从而在竞争中取得优势。

3、集中化竞争发展战略

所谓集中化竞争发展战略，就是把学校的培养对象和顾客目标集中在某一类特定的群体或成员身上，充分集中和利用自己的优势资源为特定目标提供特定的服务。集中竞争发展战略又可以分为成本集中和差异化集中两种形式：高等学校着眼于特定市场取得成本优势的叫做成本集中，着眼于在特定市场上取得差异化优势的叫做差异化集中。由于目标广泛的竞争者可能在满足某个特定市场需要方面表现不利，因而实行集中战略的学校可以抓住未满足的需求，提供更好的服务，从而确立自己的竞争优势，获取高于平均水平的收益。这一战略适用于中小规模的高校或规模宏大的高校所属的学校、以及专业性较强的高校。

（二）高等学校总体发展战略模式

高等学校总体发展战略的具体模式有以下三种：

1、密集性发展战略

所谓高等学校的密集性发展战略，就是在学校现有资源和条件下，充分利用学校管理和办学资源的协同效应，实现学校发展的战略形式。这一战略主要有三种具体形式：(1)市场渗透。即通过营销措施，如增加广告宣传，加强人员推销以及降低收费价格等，吸引更多的顾客（生源），增加现有产品（毕业生）在现有就业市场上的就业率，以此实现学校发展的战略方式。(2)市场开发。通过努力扩大自己的生源市场和学生就业市场，如从地方市场扩展到全国市场，从国内市场扩展到国外市场等，从而促进学校扩张的战略方式。(3)产品开发。即在现有生源和就业市场上，按照市场需求通过改革办学方式和课程设置等手段，改进原有“产品”的质量水平和培养目标或增加新产品（新专业的毕业生），以此达到增加收益、促进发展的目的。

2、一体化发展战略

又称为整体或联合化发展战略，是学校有目的地将相互联系密切的办学经营活动纳入学校体系中，组成一个统一的办学组织进行全盘控制和调配，以求共同发展的战略方式。如果学校所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行一体化后可提高效率，提高收益能力和控制能力，则可以采取一体化增长战略。其具体形式有以下三种：(1)后向一体化。后向一体化战略的本来含义是指生产企业控制供应厂商，使供应和生产一体化，实行供产结合。对于高等学校来讲，如果从人才培养的产业链角度讲，后向一体化是指其向中小学方向的发展，如一些师范类高校利用其师资和教学资源发展附属小学和中学；一些高校与一些地方的重点高中或特色学校联盟建设自己的教学和生源基地等行为，如清华大学美术学院与青岛第六中学的联盟即属于此。如果单从高校的办学过程来看，其所办的印刷、餐饮、建设、维护、医疗等保障和供给部门和机构，由于增加了其管理链条，也属于后向一体化；但是如果从它们与教育产业的关联性来讲，则应当算作多元化或多角化发展的范畴。(2)前向一体化。前向一体化的原意是指企业向前控制分销系统，实现产销结合。对于高等学校来讲，像工科院校自办的实习工厂、科研成果转化的中试车间、兼作教师临床实践和学生学习的附属医院，普通高校所办的成人教育、硕士、博士生培养以及接受博士后、国内外访问者等后续教育均属于前向一体化发展。(3)横向一体化。即通过兼并或控制其他高等院校取得发展的战略模式。狭义的横向一体化发展战略是指对同类高校之间的兼并或控制行为，如医学类院校之间、师范类院校之间、艺术类院校之间的相互兼并等；广义的横向一体化发展战略是指不同种类高校之间的兼并或控制行为，如近几年一些重点高校通过吸收师范、医学、农业等院校迅速实现了规模的扩张和向综合性大学的发展。这种一体化战略从学科和专业角度讲属于多元化战略，但从管理角度讲同属于教育业务范畴，所以我们将其视作一体化发展。学校实施一体化发展战略应当在办学要素上具有较大的协同性、互补性，能综合利用资源；要遵从自愿、从学校实际出发的原则，并应具有相应的办学和管理水平。

3、集团化发展战略

高等学校集团化发展战略亦称多角化或多元化发展战略，即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，通过跨行业经营促进学校发展，实现教育产业与其他产业的相互支撑和良性互动。依据其风险大小和管理协同性高低，这一战略也有三种形式：(1)同心多角化。即学校利用现有技术和管理力量，发展与现有学科或专业有一定差异的新专业或新业务，吸引新顾客。如一些高校除了正常的学历教育外，还开展了对企业经理人员的培训、对自考人员的辅导、对社会单位的技术咨询等活动，扩大了自己的业务领域和服务对象。(2)横向多角化。为了稳定现有的顾客，发展与现有产品或主业无关的新业务。例如一般院校开办商场、宾馆、酒吧、美容店、医院等围绕现有顾客提供相关服务的经营项目；不但向有关单位提供毕业生，为保持良好关系还向其提供技术、管理咨询等智力支持与服务。(3)综合多角化。即高等学校依靠自己的智力和技术优势发展教育以外的产业，或将学校后勤、出版、设备、建筑等服务业进行股份制改造，形成“产学研”结合的教育产业集团的战略模式。目前我国的北京大学、清华大学、东北大学、华东交大、复旦大学等十几家高校校办企业已经踏入资本市场，筹集资金近500亿元，不仅大大促进了这些校办企业的发展，其良好盈利对于高校的发展也起到很大作用，另外这些校办企业还起到学校科技成果孵化器以及教学实践基地等作用。

（三）高等学校形象发展战略模式

高等学校的形象发展战略也叫品牌化发展战略，即通过提高学校知名度、美好度，树立良好的学校形象，以培养顾客忠诚度的发展战略。其目标是把学校办成国内外知名的名牌院校。正如企业形象能影响和决定其市场竞争力一样，良好形象也是高校的一笔巨大市场资源和无形资产，对于学校发展具有很大的影响力。一个知名高校品牌能够在国际上得到跨国公司和国际组织的认可，可以得到他们的巨额资助（如捐助计算机等教学设备、设立奖励或科研基金等），其毕业生在社会上受到用人单位欢迎并能得到较高的工资报酬，知名高校名牌也是吸引国内外优秀学子的强力磁石。伴随信息社会的全新概念，通过形象与品牌及其效应获取价值和利益的“形象与品牌经济”也应运而生，品牌经济、品牌社会等理念已日渐深入人心。不但物质产品要讲究品牌，精神产品也要讲究品牌，公司、学校、城市，甚至服务方式以及个人的言行举止、职业风范等也都要讲究品牌。高等学校形象化最具体的运作，首当其冲应该就是品牌化。因为，很大程度上品牌就是形象，品牌力就是形象力，而形象力是构成学校产品有效市场的员基本的前提和保障因素之一。

实施学校形象化发展战略，建设名牌高校，首先要做好基础性工作，如搞好校园的规划、绿化、美化、亮化，搞好水、电、气、通讯等方面的建设，美化校园环境、完善校园功能；其次要建设富有特色的优秀校园文化，包括科学的管理制度、文明的师生行为、先进的办学理念、求实的科学精神、优良的学风校风等；第三要培育和建设知名教授、知名学科、知名专业、知名实验室、知名校办企业等，这些因素能突出学校特色，对学校品牌起着重要的支撑作用；第四要树立沟通也是生产力的现代观念，广泛开展学校形象宣传工作。在对学校进行明确的、突出自身特点和优势的形象定位的基础上，综合运用广告、人员推销、公共关系、营业推广、新闻报道、互联网等策略和手段，来向世人开展宣传促销，从而让更多的人认识、了解、热爱我们的学校，吸引更多的人尤其是考生的亲朋好友来学校旅游、考察、访问、参观，吸引国内外有识之士来学校工作、学习。吸引国内外企业为学校投资。高等学校的管理学院、经济学院等是巨大的管理资源，建设高校管理者们对其充分加以利用，可以从中选拔部分专家组成咨询与策划机构，结合学校具体情况就学校形象塑造问题进行系统研究和策划，把企业CI理论应用于学校形象战略上，全面设计自己的理念系统(MI)、视觉系统(VI)、行为系统(BI)以及讯息传达系统(OI)，全面导入CI——College Identity System,以此动员全体师生共同参与学校的形象塑造，有效推动名牌学校建设。

（四）高等学校合作发展战略模式

所谓高等学校合作发展战略，即通过各种方式和层次的合作，实现高校发展社会化、国际化的战略模式。走合作发展的道路代表了21世纪高等教育的发展方向，有利于按照市场需求改革学科与专业设置，培养社会急需的建设人才；有利于知识与技术的创新和科技成果的转化；有利于高校实现资金投入社会化、市场化；有利于高校人才资源以及生源和就业市场的国际化，建设国际化大学。高等学校合作发展战略有多种合作形式和丰富的内容，以合作对象分，有国内合作发展战略和国际合作发展战略，每一种战略又可以分为学校与企业的合作、学校与研究单位的合作、学校与地方政府的合作以及学校之间的合作等；从合作内容上分，有人才培养方面的合作、科学研究方面的合作、校办产业方面的合作，生源与就业市场的合作、教学资源的共享等；从合作时间上分，有长期稳定的合作和短期临时的合作等；从合作形式上，有资产融合型、契约合作型、管理合作型等不同紧密程度的合作体。合作发展的基础是学校与合作方存在相互需求互惠互利的利益关系，其结果必须有利于双方共同发展。

中国高校的合作发展早在20世纪90年代就已经开始，如北京大学光华管理学院、青岛海洋大学（海尔）经贸学院、清华—COMPAQ培训中心、清华—松下电工联合实验室等都是校企结合的产物；校际联合主要是发掘高校潜力，实现优势互补，打破“小而全”的办学格局，实现资源共享或取得规模效应，如图书资料互借、试验设备互用、师资互聘、联合申报硕士和博士点、合作培养研究生、合作进行重大课题研究开发、联合创办科技企业等，近几年在不少大学和院校间发生的兼并与合并更使得高校间的联合走向了产权一体化的紧密层面。新世纪的中国高等学校应当继续积极主动地拓宽合作领域、扩大合作对象，创新合作方式、丰富合作内容，充分利用一切可以利用的国内外社会资源促进学校发展；尤其要重视和加强国际领域的合作，走国际化的发展道路。普通高等学校要像民办高校那样积极引进外资办学，通过中外合作，培养适应时代要求的国际化人才，在人才交流、师资培养、生源互换、科学研究等领域开展与先进国家高等学校、科研机构的合作。作为发展中国家的高校在合作中还能得到发达国家和国际机构的资金、设备等方面的支持与资助。值得注意的是，随着中国加入WTO和改革开放的日益深入，世界上越来越多的国家已经意识到了解、学习中国文化的重要性，有许多国外学生渴望到中国留学深造。中国高校应紧紧抓住这一机遇，通过国外合作院校或中介机构，积极宣传、促销、推介自己，以在国际上招收更多的学生到中国学习，以平衡因数额庞大的中国留学生漂洋过海而导致的几百亿资金逆差。笔者认为，努力创造条件，积极扩大招收国外留学生的规模是促进中国高校发展的重要举措，在这方面有眼光的高校管理者们应当“胆子再大一点、步子再快一点”，这样不但可以有利于自己学校的发展和档次提高，而且能刺激国家经济的发展。

（中国教育干部培训网《未来与发展》 2009-02-23）

论高等学校发展战略及其制定

别敦荣

在科学发展的要求下,明确高等教育核心价值和价值观的问题不可避免地摆到了高校领导和广大教职员工的面前。与核心价值和价值观密切相关的是高校发展战略,它是高校围绕高等教育核心价值,在现实状况与长远利益的视野下所选择的根本发展路径。长期以来,尽管很难说我国高校不关心发展战略问题,但实际上很多高校并没有制定明确的发展战略,即便有些高校在发展规划中提出了一些发展战略,也少有付诸实施。因此,探讨高校发展战略及其制定问题有着重要的现实意义。

一、战略缺失导致高校发展模式失当

战略决定高校发展样态。有明确的发展战略并能坚持将其付诸实施的高校,其发展轨迹是不断向前的。在我国近现代高等教育100多年的历史中,很多高校发展都经历了一段“垃圾时间”,主要表现为学校各方面工作长期处于停滞状态,或仅有缓慢发展,若干年后回头再看,似乎没有什么变化,与先前的状况差不多。如果把这种状况放到世界大学发展史去看,是不值得大惊小怪的。但在近现代世界高等教育快速发展时期,这就需要引起我们的重视了。自二战以后,在一些高等教育发达国家,很多高校都开始制定明确的发展战略,用战略主导学校发展方向。可以说,20世纪中期以来,世界高等教育发展进入了一个新的战略时代。

但令人遗憾的是,我国高等教育发展并未能与世界大多数发达国家的发展趋势合拍。除极个别高校外,大多数高校都处于一种无战略发展状态。战略缺失导致我国高校对长远发展缺乏设计,无法形成明确、清晰、持久的发展道路,不能在发展中不断积累优势、持续成长。在普通高校本科教学工作水平评估中,很多高校在总结提炼自身办学特色时,颇费周折,难以拿出令人满意的“办学特色”,这不能不说与战略缺失是有密切关系的。战略缺失给高校带来的最突出问题是发展模式失当。考察我国百余年近现代高校发展历程,很多高校的发展都经历过以下一种或几种发展模式。

第一是“无目标”发展模式。我国一大批高校集中在两个时期建校:一批是19世纪末20世纪初建立的高校,另一批是20世纪50、60年代建立的高校。不管是百年老校还是五十余年历史的学校,很多长期没有制定明确的发展目标,或者没有循着一个确定的目标来发展。尽管在有关文件、领导讲话中也存在一些“学校发展目标”的说法,但往往流于形式,成为一种“口号”,而较少在实际工作中发挥实质性的指导作用。所以,在学校发展十数年或数十年后再来回顾其发展历程时,人们常常觉得成就并不显著,时间的流逝没有带来相应的办学绩效的积累,甚至没有太多值得保持和继承的办学传统。从高校领导者的角度讲,高校管理“颇有讲究”,它既是一门科学,也是一门艺术,是一项复杂的、需要积极运用智慧才能办好的事业。但很多高校领导者并不谙熟教育规律,对校情也缺乏科学的研究,这就使他们在办学中常常没有目标,或者难以设定科学合理的目标。“无目标”的发展模式助长了很多领导者的惰性,只求管住学校,不出乱子,而不考虑如何把学校发展得更好。

第二是“指令”发展模式。我国教育历来偏重集权管理,高等教育是政府高度重视的行政领域。在集权管理严重时期,高校的专业设置需要政府批准,教学计划须由政府统一规定,还有统一的教学大纲和统编教材,也就是说,整个人才培养工作从宏观到微观都是由政府集权控制的。这样就形成了高校办学完全依靠政府的局面,也造成了我国高校“千校一面”的状况。因此,在高校办学中,学校没有必要制定自己的目标,即便制定了目标也没有实际意义,因为学校的一切工作都要服从政府的指令。改革开放以来,政府逐步落实了部分办学自主权,对高等教育的管理趋于宽松,集权状况有所改善,按理说,高校应当转变发展模式,改变“按指令办学”的习惯。但是,由于惯性使然,很多高校仍然无法走出“指令”发展模式,依赖上级的政策文件办学,缺乏自主发展的主动性。客观上讲,政府政策指令是为了宏观调控整个高等教育事业而制定的,它具有即时性,与高校之间是“一对多”的关系。也就是说,它只针对各高校的共同问题,而不解决各高校的具体问题。如果高校不能根据自身情况对政府指令加以具体化,就会使相关政策文件丧失针对性和有效性。所以,机械地按“指令”办学是很难取得成功的。

第三是“模糊”发展模式。在我国高校办学中,行政的力量长期居于主导地位,学校领导的素质和能力往往对学校发展有着至关重要的影响。高校领导一般来自三类人员:一类是教学科研人员,一类是学校专职行政人员,还有一类是校外党政军机关领导。这些人担任高校领导职务后,便要对学校各方面工作提出思路,拿出办法。由于他们任职前缺乏相关的高校管理培训,在任职考核中不重视考察其高校领导能力,所以上岗后他们都要经历一个学习如何领导学校办学的过程。有的高校领导通过在实践中学习,逐步认识到高校办学的某些规律,能够有意识地按照高等教育规律要求办学。但很多领导并不是十分严谨地对待自己不甚明白的高校管理工作,想当然地处理学校发展问题,对学校发展中的深层次问题不深究,对学校发展中的关键问题不留意,对学校长远发展问题不关心。处理问题主要是凭直觉、靠尝试、照搬他校的经验,缺乏清晰的办学理念、明确的发展战略,“摸着石头过河”,直至撞到南墙才回头。有些高校领导似乎有一些目标、理念、想法和意图,但因为缺乏整体思维,缺乏对高等教育历史传统与未来趋势的认识,也无法将自己的想法与学校的历史、现实和未来发展联系起来,形成一套治校方略,所以学校发展常常处于一种目标模糊不清的状态。

第四是“紊乱”发展模式。在集权管理体制下,政府通过政策指令控制高等教育发展,对公共资源配置发挥决定性作用,因此高校在办学中不得不循着政府部门的“指挥棒”走,在发展路径上与其导向保持高度的一致。但是,政府的政策并非是稳定的,且一以贯之的,由于政府的政策受到很多非教育因素的影响,多变性是政府政策的一个显著特点,政府在不同时期甚至不同年份,其工作重点都是不同的。这样就导致高等教育常常出现“运动式发展”,政府提倡什么、重视什么,高校就迎合什么,在办学中“追风逐热”。今天做这个,明天做那个,学校发展始终处于一种紊乱状态。再加上很多高校领导不重视高等教育研究,轻视办学规律,不理解学校核心价值和长远发展要求,各任领导都按自己不成熟的想法和偏好来办学,看“市场行情”办学,人家办什么自己就办什么,导致学校运行和发展缺乏必要的继承性和连续性,甚至有时会破坏已经积淀起来的传统和文化氛围。“一任领导一个方案”,其结果必然是高校的紊乱发展。

长期以来,我国高校的发展没有能够摆脱上述四种模式,这也是我国高校难以办出水平办出质量的根本原因所在。在2006年11月20日国务院召开的高等教育座谈会上,温家宝总理说:“去年看望钱学森时,他提出现在中国没有完全发展起来,一个重要原因是没有一所大学能够按照培养科学技术发明创造人才的模式去办学,没有自己独特的创新的东西,老是‘冒’不出杰出人才。我理解,钱老说的杰出人才,绝不是一般人才,而是大师级人才。学生在增多,学校规模也在扩大,但是如何培养更多的杰出人才?这是我非常焦虑的一个问题”。显然,高校培养不出杰出人才,与其缺少发展战略,发展模式失当有着密切的关系。

二、高校发展战略的作用及有效战略的特征

任何发展模式都是在一定环境条件下形成的,而非凭空产生的。长期以来,高等教育自身逻辑对我国高校的影响十分微弱,高等教育规律在很多时候都是遭到抛弃和轻视的,许多非教育的逻辑主导了高校的发展。政府过于集权在很大程度上弱化了高等教育规律对高校应有的作用,高校办学过于依赖政府,缺少自主性,从而很难形成个性化的发展。高校领导的专业化水平过低,对高等教育缺乏理性认识,更缺少高校办学的专业修养,因此往往是在岗位“见习”中领导学校,而每一任领导都要从头来过,所以总有一种力量使学校发展走回头路,换一任领导学校就重新回到起跑线上。同样由于遵循高等教育规律办学的思想没有在学校扎根,所以当市场化浪潮来袭时,高校不具备抵御市场化的负面影响的能力,从而导致高等教育过度商业化和“异化”现象出现,这种负面影响对高校的腐蚀作用越来越大。

令人欣慰的是,高校发展的环境条件正在发生改变,而且这种改变与我国社会转型具有高度的相关性。一方面,高校已经进入了一个自主发展的时代。《高等教育法》规定,高校在招生、学科专业设置、教学科研、国际交流合作、机构设置和人事财产管理等方面,享有自主办学权,可以谋求自主发展。另一方面,这是一个资源高度紧缺的时代。高等教育进入大众化发展阶段后,各种资源,包括人才和资金等异常紧缺。为了生存与发展,高校必须采取有力措施参与竞争,才能获得办学所需的资源。另外,这还是一个个性化发展的时代。我国两千多所高校,不可能继续维持“千校一面”的局面,高校要在竞争中取胜,必须不断创新发展思路,在继承传统的基础上不断推陈出新,独树一帜,培养自己的个性,找到具有自身特色的个性化发展道路。

二战后,一些高等教育发达国家的高校逐步摆脱了“在黑暗中摸索办学”的传统做法,走上了理性发展的道路,用战略目标引导发展,用战略措施驾驭办学,使学校发展轨道成为能够为人所控制、发展节奏和结果能够为人所预期的事情。例如,美国斯坦福大学曾经是一所平庸的学校,但它在1955至1975年间迅速崛起,发展成为一所世界著名的大学。其秘诀无它,关键就在于它走上了战略发展的轨道。斯坦福大学的战略主要有三大内容。第一,也是最重大、最核心的战略,就是几年中引进了150位美国最优秀的学者。第二是有序地重点发展。首先发展的是具有相对优势的学科(工程学和物理学),其次是社会研究领域,然后是人文科学,同时重视发展研究生教育和专业学院。第三是大规模地筹资,以改善办学设施,建设有吸引力的住房,吸引有才华的学者。

我国高等教育已经成为世界上最庞大的系统,要实现建设高等教育强国的宏大目标,高校必须创新发展模式,走战略发展之路。就我国高等教育发展历史而言,转变发展模式对我国高校有着特殊的意义。第一,它有助于我国高校由模糊办学转变为明白办学。在我国高校办学中,没有多少人能够说得清楚,也没有多少人能够做得很明白。这种糊里糊涂地办学的状况不能继续重复下去了,高校应当依靠发展战略达到明明白白地办学。第二,它有助于我国高校由无序发展转变为有序发展。我国高校无序发展由来已久,最近几年全面推行的高等教育评估使各类高校有了一些工作的依据,让学校知道了如何开展工作、如何为教育教学组织各种资源、如何制定各种教学规范等。但是评估的作用是有限的,更确切地说,具有短期性。高校应当用战略统率全局,指导整个学校发展由无序走向有序,并长期保持良好发展势头,实现可持续发展。第三,它有助于我国高校由被动办学转变为自主办学。高校办学不能像以往那样完全依靠政府,在政府的掌控下发展,高校应当学会在复杂多变的社会环境下、在竞争激烈的高等教育市场中,根据自身的实际状况和教育理想,确定自身的核心价值和长远目标,选择自己的发展战略,实现自主办学,自主发展。第四,它有助于我国高校由“千校一面”转变为个性化办学。当今时代,高校如果没有个性、没有特色,是既不可能有竞争力,也不可能持续发展的。总之,转变发展模式,走战略发展道路,有助于使多元文化汇聚的高校这一复杂的社会组织构建自主性的可持续发展机制,实现科学发展和有效发展,不断强化核心价值,增强核心竞争力。

美国著名大学战略规划专家乔治•凯勒认为,高校战略具有六个特征。首先,学术战略决策意味着高校及其领导者是积极地而不是消极地对待其历史地位;第二,战略规划是外向性的,其着眼点在于使学校与不断变化的外部环境协调一致;第三,学术战略是富有竞争性的;第四,战略规划重在决策,并非文本上的规划、分析、预测和目标等;第五,战略决策是理性的、经济的分析与政治手段和心理影响交互作用的过程,是参与式的,对矛盾冲突有很大的包容性;第六,战略规划所奉行的是组织的命运高于一切。显然,凯勒所描述的高校战略的特征是一般性的,并非针对一定时期一定环境下高校所应当选择的战略而言的。

笔者自2000年开始主持和参与一些高校发展战略规划的编制工作,在研究我国高校由传统的发展模式向新的发展模式转型的过程中,发现当今我国高校应当选择的发展战略不仅受到特定环境的制约,而且受到传统的高等教育发展惰性的牵制,因此我国高校发展战略有着鲜明的“中国特色”。具体表现在:第一,符合整个高等教育发展的规律,或者说具有合规律性的特征。第二,适应社会发展的需要,为落实科学发展观、建设和谐社会服务。第三,符合学校发展的实际,即合目的性。第四,具有可操作性。

三、制定高校发展战略的方法

高校发展战略不同于一般的工作思路,不可能通过常规的工作方法来制定。战略的产生源于战略思维,如果没有战略思维,是难以形成有效的战略的。首先,战略思维是一种创新思维,它与常规思维具有较大差异。它更着重宏观,要超越一般的、具体的层面而关注宏观问题。其次,它是一种重点思维,要确定优先发展的问题、基础性发展的问题,将这些问题集中起来进行重点思考,从中找到发展的方向和路径。第三,它是一种主体性思维,不是根据文件办学,而是吃透文件精神但并不拘泥于文件的具体规定,注重借鉴他校的经验,但不模仿照搬,强调根据自身情况,实现自身发展的超越。第四,它是一种责任思维,是基于高校的社会责任而进行的思考,是对长远发展的负责任的选择,超越了个人利益、局部利益和眼前利益的干扰。第五,它还是一种理想思维,以高等教育理想为支撑,不畏惧各种困难和风险,在设计未来发展时达到现实与理想的有机结合。

总结我们为一些高校编制发展战略的经验,笔者认为,形成战略思维应当掌握三个方面的情况,并对之进行系统全面的研究。第一,系统地研究高校发展历史、现实和未来。要用历史的眼光、发展的眼光,把高校的过去、现在和未来结合起来进行研究。第二,全面研究高校发展可能拥有的外部有利条件和不利因素。在全面研究可能拥有的各种外部条件的同时,探讨利用可能的有利条件,充分挖掘发展潜力、弥补发展缺陷的有效路径。第三,研究高校发展的新生长点。要从困难和问题中发现希望,从优势中探寻突破点,从变革中寻求新生长点。

高等教育担负的社会使命不断增多,高校办学随之越来越复杂化。过去我国高校规模小、结构简单、目标单纯,相对而言,学校运行与发展是比较好驾驭的,但现在高校在学科专业结构、人员构成、功能活动、社会关系以及内部各种管理制度等方面都变得越来越复杂,有如克拉克•克尔所称的“多元化巨型大学”。高校的复杂性增强后,其发展目标及其达成路径也变得更多样更丰富、更难辨识利弊优劣,因此驾驭高校办学与发展的难度也随之增大。如果不能制定明确的发展战略,高校发展很可能陷入混乱状态。

毫无疑问,制定高校发展战略需要有战略思维。那么,究竟应当如何运用战略思维来制定高校发展战略呢?显然,这不是一个简单的问题,也不可能有一个简单的答案。根据我们的实践,可以从以下几个方面来制定高校发展战略。

一是从高校发展的薄弱之处寻找战略。在制定发展战略时,应当对学校实际情况进行深入的了解和研究,尤其要重视学校发展的薄弱环节和困难比较集中之处,因为薄弱之处可能正是学校发展的关键所在,解决了薄弱之处的问题,可能带来全局面貌的改变。而这正是高校发展战略的意蕴所在。比如,2000年我们在研究和编制某大学“十五”期间文科(人文社会科学)发展战略规划的时候,在全面系统地研究该校文科发展的历史和现实的基础上,发现尽管在同类院校中该校曾经领先一步,办起了具有相对优势的文科,但由于高等教育体制改革重建了高校格局,该校文科原有的优势不复存在,相对地位明显降低。为了发展高水平的文科,面临的困难很多,既有学科调整和布局方面的,也有资源分配和使用方面的,还有领导干部水平方面的。但其中最为关键的,我们认为是师资队伍。尽管当时文科师资人数已达到近400人,但总体水平并不高,比如,拥有博士学位教师的人数仅十多位。显然,依靠当时的师资队伍状况是不可能办出高水平的文科的。在找准薄弱环节后,我们提出了“文科教师博士化”战略,在“十五”期间,要通过引进和培养,使全校文科教师博士化率达到35%以上,重点学科教师博士化率达到60%以上。“文科教师博士化”战略的实施,带来了该校文科发展面貌的根本改观。

二是从高校发展的优势之处寻找战略。从薄弱之处入手解决的是高校发展的不平衡问题,从优势入手则有利于进一步开发高校潜能,使强势更强、优势更优,并从整体上带动学校各方面的进步与发展。如果一所高校没有优势领域,就很难树立良好的社会公信力,也很难提升办学层次和质量。比如,2006年我们曾经为某师范学院制定发展战略作咨询,在研究该校发展的内外环境条件时发现,它虽然地理位置较为偏僻,政府投资不足,办学条件设施缺乏,无法吸引或留住优秀人才,但也具有某些特殊的优势。于是,我们从该校所拥有的优势入手,提出了三个方面的战略。一是民族教育与文化研究战略。该校地处少数民族聚居区,如果大力开展民族教育、研究民族文化,在教育和科研的选题、成本、语言和人际关系等多方面,都具有得天独厚的条件,很容易在某些学科方向建立自身的优势,以“相对优势”取胜。二是现代企业合作战略。该校毗邻一家实力超群、颇具影响的现代企业,且该校为所在城市唯一的本科院校。该校经济学、管理学等学科专业若能与该企业加强合作,在教育和研究方面可能形成特色,通过与企业合作办学,办学模式也可能有新的突破。三是文化教育输出战略。该校地处边疆,与周边国家很多高校相比,有着较大的优势。如果该校配合我国在周边国家开展的合作、援助项目,参与一些文化科学教育援助项目,实施文化教育输出,就可能走出一条新的教育国际化之路。

三是从社会发展的新需要寻找战略。在高校与社会的互动关系中,能否前瞻性地预测社会发展的新需要,拓展服务社会的新领域,关系到高校在社会服务中能否发挥先导作用,引领社会进步和产业发展方向。2007年我们为某大学制定了发展战略规划,该大学地处省会城市,是该市所辖的最早成立的高等院校。我们对该市社会经济状况进行了全面研究,发现该市重工业发达但现代化程度不高;现代服务业摊子大、需求大,但层次不高、文化知识内涵不足;社会工作发展空间广阔,前景看好,但缺少教育研究支撑。为此,我们提出了错位发展,高位建设战略,即根据该市社会经济发展和产业结构调整的需要,积极围绕煤化工、装备制造、新型材料、文化旅游等四大支柱产业,瞄准高新技术、现代服务、社会工作等新兴产业,高起点、高效率、有重点地建设特色学科专业,与该市其他高等院校在学科专业建设上保持合理距离,进行错位选择,展开错位竞争,实现错位发展。

四是从学校事业新的生长点寻找战略。高校学科专业建设和教学科研工作往往难以摆脱业已形成的运作方式,即便环境条件已经发生改变,学校仍会因袭老的方式来处理各种问题。这是一种所谓的“路径依赖”工作方式。高校发展战略如果不能超越“路径依赖”,就不可能有创新,学科专业建设和教学研究工作也不可能开拓新的领域,实现新的发展。2005年我们在为某农业大学制定发展战略规划时,针对该校从一个县级市迁到一个国际性工商业中心城市的现实,为该校制定了“融入城市战略”,即要求加快适应新的办学环境,通过各种交流与合作实现全面融入,努力成为所在城市发展的新的重要推动力量;同时强化国际化办学意识,加强与有关外资企业的联系与合作,为学科专业建设和教学研究开辟新的领域和方向。

五是从高等教育传统的断裂处寻找战略。我国高等教育大发展包含了很大一部分高校的转型,包括从单科型院校发展成为多科型和综合型院校,从行业性院校转变成为地方性院校等。在高校转型期,如果不能准确把握其实质,只是看到其形式上的更名、改制、调整主管部门等的话,是不可能为学校发展提出科学的战略的,也不可能为学校发展指出正确的方向。转型意味着传统的断裂,即旧的传统应当为新的理念和制度所取代。2006年我们为某学院制定了发展战略规划,这是一所在原来的师范专科学校的基础上发展起来的本科院校,其办学传统是一种典型的“师范教育模式”。学校升本后,在如何由旧的传统向新的发展转变的问题上,并没有形成新的认识。我们在研究了该校所在地的经济社会发展状况和需要,以及该校学科专业发展和影响学校的内在力量后,发现传统的“师范教育模式”依然是主导办学理念、学科专业发展、师资队伍建设、教学科研工作的力量,师范教育传统的影响随处可见。为此,我们提出了“建立综合型大学办学模式战略”,意在使该校实现由师范院校向综合型大学的转变,更新办学指导思想,调整学科专业结构,改革人才培养模式,建设一套全面服务于所在地区经济社会发展的办学体系。

（《清华大学教育研究》 2008年第2期）

论新时期大学社会形象战略

彭 江

在当代中国社会，大学往往享有较高的社会地位，大学活动往往能带来较大的社会影响，大学系统早已不可能于世无涉。在知识经济和信息社会条件下，大学必然和社会各类组织或团体发生关系，产生各种交往和交换活动。不管大学是否意识到，只要大学存在社会交往和交换活动，就必然会在社会公众心目中留下一个相对稳定的形象：大学社会形象，即大学的内在思想意识形态和外在行为表现在一定范围内给公众留下的印象和评价的综合，也即大学个性和品质在公众心目中的反映。当前，普通民众对高等教育质量、学术道德、教育公正等问题的议论、担忧、不满等反映出大学遭遇到了一定的社会形象问题。由于一些极端的和社会影响巨大的事件，个别大学甚至面临着形象危机问题。可以说，提升和优化社会形象，塑造社会和时代所需的外部形象，大学别无选择。

大学到底应具有何种社会形象？答案是大学形象在不同的历史时期和不同的国家有不同的倾向性。例如，在古希腊时期，Academy（学园）往往给人一种地处花园和运动场、可以自由“漫步”和“畅谈”的“逍遥”之所的社会形象；在中世纪后期的欧洲，大学留给世人的是一种宗教气氛浓厚、经院哲学盛行、但同时讲授“自由七艺”的社会形象；德国大学在近代世界高等教育中独领风骚，声誉空前，给世界留下了自由研究、优待学者、学生自治等良好的组织印象；现代美国大学主动适应并满足国家和社会需求给人印象深刻；如果说古代中国社会强调高等教育机构承担培养“修齐治平”的“士大夫”的教育责任的话，现代中国社会则更强调大学承担培养强国富国的“高素质人才”的教育责任。当代中国社会强调科学发展、社会和谐、知识创新、民主法治等。当代中国高等教育的特点和重点有大众化、质量至上、学术卓越、人民满意等。本文认为，当代中国大学应重点塑造具有强烈的社会情结、公众情怀和时代意识的创新形象、质量形象、责任形象、竞争形象、和谐形象和品牌形象。

一、植根于社会和时代的创新形象

站在社会形象的角度看，大学的创新不是自证和自明的。求新求奇求异是人所共有的一种心理需求，而大学正可以满足人的这种心理需求。杰出的大学往往能不断带给社会以惊喜和新奇，带来奇异的感受和清新的空气。杰出的大学具有追求真理、咬定青山不放松的优良品质，它既塑造权威，又不迷信权威，这对那些草根的社会民众来说，具有巨大的精神感召力。杰出的大学是一个宽容宽松的场所，这里允许失败、宽容失败，这对那些曾经历挫折、较少成功的民众来说能引起强大的心理共鸣。杰出的大学平易近人，善于学习，它鼓励交流和协作，主动与社会公众进行自由平等的对话，这对普通大众来说也具有天然的吸引力。杰出的大学往往有一群求新求变求活的大学教师，他们不一定是物质富足的一族，却往往是耐得住寂寞、思想和精神富足的一族，这样的大学教师当然能为社会所尊崇。因此，大学创新要情切民众，心中有人。

从人类历史来看，能为历史所记录的创新是能够给社会带来物质或精神财富的创新，能为世人所称道的创新组织是能与社会休戚与共的组织，能为他人所铭记的创新者是关心社会福利的创新者。自外于社会、游离于民众的所谓创新是自欺欺人的创新。漠视社会、忽视民众、脱离时代的大学不可能产生真正的创新。自娱自乐、不知世间冷暖的人不可能成为真正的创新者。自说自话、自我中心的创新越多越让人反感。口号式、形式化的创新越多越让人揪心。因此，塑造大学创新形象，就要在大学中树立人人关心、爱护、倾力于民众福祉和社会进步的创新意识，营造人人把握、引领、超越时代潮流的创新氛围，端正创新态度，调整创新活动的指向，追求创新活动的社会效益。

从大学的发展进程来看，更好地服务于社会需求是大学创新的永不枯竭的动力。古代西方大学曾聚集和培养了大批“智者”，为西方社会的进步做出了重要的贡献。近代德国大学通过学术研究奠定了当时德国科学领先世界的基石。现代美国大学的“威斯康星精神”助推了美国成为难以撼动的超级大国。古代中国大学也为国家培养了大批能臣治士，为中国封建社会的长期繁荣做出了独特的贡献。随着社会对大学需求的变化，大学在历史上先后形成了人才培养、学术研究、社会服务、引领文化、国际交流等功能。通过这些社会功能的发挥，大学也赢得了发展和进步。历史上，那些能够基业长青的大学往往是善于对社会需求本身进行“创新”的大学，是社会需求敏感型大学。需求创新是一种生存哲学。通过需求的创新，大学学会了审视生存环境，把握微小的生存机会，利用细小的生存资源，拓展生存的空间。因此，大学创新需要情系社会需求，通过与社会的互动和互利赢得自身的发展。

历史已经证明，只有能谋福祉于民的创新才具有强大的生命力。创新者在当世往往被认为是“离经叛道”（爱因斯坦），会给社会秩序带来“创造性破坏”（熊彼特）；他们热衷于“思想的历险”（怀特海），其反“主流”和“传统”的形象往往为当世所不容。但为什么还有那么多人前赴后继、义无反顾地投身于创新活动？因为他们知道，他们的事业关乎芸芸众生的生命与生活，关系到人类社会的长远发展。这成为他们克服任何阻力、冲破任何障碍的强大动力。创新意味着不可避免的风险、不确定、失败，意味着反对、指责、代价，意味着冷落、等待、磨练。但是靠着对社会福祉的始终不渝的追求，创新者们自始自终保持着探索的激情和冲锋的姿态。好的创新可以是促进大众福利的创意、设计、机器、工艺、流程等，也可以是能够引领社会文化、净化社会空气、提升社会良心、促进社会伦理层次的价值观、思想、学说等。但不管是哪种创新，都应最终指向社会。个人主义、功利主义、形式主义于世无益，为创新所不容；“文人相轻”、“窝里斗”、“一山不容二虎”既不利己，也不利人；“门派”、“山头”、“裙带”以集体利益为代价，得小群体之利；急功近利、粗制滥造、抄袭剽窃式的“创新”偶获一时一己之利。历史的车轮已经将这些所谓的创新者和创新碾得粉碎，而留下了那些能为民争利、为民创利的真创新者和真创新。因此，作为创新者的摇篮和创新的基地，大学需要以推陈出新、精益求精的科学精神为民众创造沁人心脾的“礼物”；以敢吃螃蟹的冒险精神、敢于冒尖的拼搏精神和大胆质疑的怀疑精神，推动人类社会向富足安康进发；以勇于奉献、甘于寂寞、永不满足、坚忍不拔的创新精神造福于人类，服务于社会。

人类实践提醒我们，创新需要独立于时代潮流、回应于时代风云。第一，大学创新要善于把握时代。创新需要超前意识，需要放眼扩胸，也需要把握时代风云，反映时代主旋律。中国工程院党组副书记、常务副院长潘云鹤院士指出：大学需要“得形势而创新”。中科大前校长朱清时院士认为，创新文化是“适合当时的创新文化”。所谓审时度势，就是要审视时代、时局才能把握事态、形势。所谓实事求是，就是要从实际出发，密切关注现实，捕捉现实中的新信息、新变化、新动向。大学只有花大力气审时度势，弘扬实事求是的精神，才可能取得为民众所欲、为时代所需的创新成果。第二，大学创新要能够引领时代。教育部副部长赵沁平认为，引领文化是大学的第四大社会功能，大学应当发挥好这一功能，进而引领整个社会创新文化的发展。大学要对体现时代精神的先进文化进行学习，进而体现和引领时代的先进文化。大学必须学会认真倾听民众呼声、冷静分析社会问题、扎实苦练基本功夫、灵活应对时代变局。学习知识无止境、提高能力无止境、改变观念无止境、完善道德无止境、磨练意志无止境、提振精神无止境。无止境的变革使大学成为一个充满生机和活力的引领者。第三，大学创新要敢于超越时代。创新或者是从无到有，前无古人；或者是标新立异，实现零的突破；或者是自此创始，翻开新篇章。不管是哪种创新，它肯定是敢于赶超时代的创新。大学作为培养创新者的摇篮，作为激发创新精神的孵化器，作为种植创新果实的沃土，理应成为人类追求完美梦想的乐园。大学需要对所处时代的僵化、封闭、教条、自满、守成等落后因素进行批判和否定，进而引导社会树立起改革、开放、创业、冒险、竞争等精神。面对茫茫的未知世界，大学要敢为天下先，做前人没有做过的事，要另辟蹊径，走前人没有走过的路，这样才会有新的事物被认知，才会有新的道路被开辟。唯有如此，民众才会得到新的实惠，时代才会在被超越中不断前进。

二、以品质服众的质量形象

让公众折服的大学往往是“品质”、“素质”、“品味”的象征。大学要能服众，关键在于对质量的追求、崇拜甚至疯狂，在于拒绝形式主义、追求内涵，拒绝空洞、追求实质，拒绝平庸、追求卓著，拒绝自我中心、追求社会满意，拒绝谬误、追求真理。质量是优秀大学的看家本领，质量形象是品牌大学的脸面，质量哲学是大学所以超凡脱俗的名片，质量文化是大学能够引人入胜的标签。明智的大学会播下质量的种子，收获品质卓越的果实。追求品质卓越是大学让社会满意，让公众倾心的一种特殊的组织习惯和职业态度。

基于需求的质量标准。质量简单说就是对需求满足的程度。大学从来就不是自在自为的，大学更多地是为社会而存在的。评价大学教育质量的标准应该是大学的人才培养、学术研究和社会服务满足社会需求的程度。社会需求的满足应当成为大学的质量活动的中心。需求归根到底是人的需求。大学教育质量不能是目中无人、冰冷无情的质量。它不仅仅是一组客观的技术标准，也是一组具有一定主观性的情感标准。基于需求的质量标准要求大学的一切质量活动都要以人为本。社会需求的满足作为质量标准使大学教育质量具有反观性。“反观”即从教育产品的社会满足度反观大学的质量层次，从毕业生的社会适应性反观大学内部的育人水平，从外部社会的评价反观大学整体的质量形象。大学质量管理必须坚持由外到内的路线，如跟踪识别社会需求的变化，进而调整教育质量保障体系；对社会对教育质量的要求进行科学预测，据此编制质量活动计划；从教育消费者的角度审视大学内部的质量问题等。

品质至上的质量意识。品质是大学教育永恒的主题，质量是大学的生命线。大学质量形象是关于成果品质与品牌信誉之间的关系的理解与践行，其核心是提升学校的公信力和美誉度。要使品质至上内化为学校的一种文化，一种意识形态，一种全体成员共同追求的文化精神。品质至上的质量意识要春风化雨，入脑入心，成为大学成员的心理自觉；要随风潜入夜，深入骨髓，成为支配大学成员行动的思想基因。质量求生存，品质无小事。教育质量看不见摸不着。教育质量问题不易明察，就像一种日积月累的慢性病，也像“煮青蛙效应”，容易被“进行性”忽略。但是，一旦质量问题积累到一定程度，只需要投掷一枚小小的石子，就会引发教育质量的雪崩。因此，大学需要树立质量危机意识。质量与每一个大学成员都息息相关。任何岗位上的大学成员都要牢记自己的责任和使命，拒绝失职、缺陷和平庸。有竞争才会摆脱平庸。大学成员要将自己的行动业绩与优秀者的质量标杆进行比较，找出差距，迎头赶上，力争实现“定点超越”。

追求卓越的质量哲学。有什么样的活动哲学就会有什么样的活动结果。大学及其教育应从数量哲学转向质量哲学，即从机械性、规模型、计划性、粗放型、等级式、低效益、忽视环境转向程序控制、内涵型、注重社会反馈、团队式组织管理、重业绩、协作型、关心环境转变。卓越是品质至上的一以贯之，是相对的“完美”。卓越使大学具备了一种独有的气质。大学从来都是一个充满梦想的场所。卓越是一种只能无限接近的目标，但却是大学永远追求的梦想。精细、周密、准确、严谨、精益求精是大学品质卓越的精神钥匙。办学质量是一所大学能否成为一流大学的重要维度，学术卓越在一流大学的评判中永远是第一位的。对于以树品牌、塑形象、求一流为发展目标的大学来说，品质卓越的追求更不可或缺。品质卓越来自于对差距的冷静认识，来自于永无止境的改进，来自于对“零缺陷”的不懈追求。品质卓越体现在点点滴滴的细小的工作中，体现在从头至尾的所有工作环节中，体现在全体大学成员的行为习惯中。

三、勇于担当的责任形象

大学所获得的良好形象一般而言与大学所承担的社会责任是成正比的。大学的社会责任是通过满足社会需求而得以履行的。作为一种不可逆转的社会潮流，社会责任在一定意义上折射出社会对大学的期望、要求和约束。把社会责任融入自己的治理和发展过程，使自己的发展有益于社会，大学的这种责任承担必然会得到社会的认可、尊重和支持。大学做为当代中国民族复兴、社会进步的领军力量，必须树立勇于担当的责任形象。大学的核心社会责任有三：教育责任、法律责任与道德责任。

知识报国的教育形象。知识是大学的安身立命之本，高深但不脱离社会的知识及其“产品”是大学对社会最好的回报。教育形象是大学的核心形象。大学通过高深知识的教学、研究和直接服务于社会获得社会的认可和尊重。一所大学社会效益低下，所培养人才不受欢迎，教学质量差，管理混乱，占用国家和社会大量资源，却不但不为国家和社会做出贡献，反而成为国家和社会的负担，这样的大学在社会公众心目中不可能留下好的印象。大学必须承担好自己的教育责任：第一，人才培养是大学与社会公众联系的纽带。大学要立志于培养具有良好的思想道德、综合素质和心理品质的高素质人才，为我国的经济社会发展提供好人才支持。第二，在学术研究上，大学要在学术氛围、制度、人力资源、经费项目、研究成果、研究评价、学术影响力等方面树立良好的形象，立志于创造符合国家和社会需要的更好更多的学术精品。第三，在社会服务上，大学应由社会活动的“旁观者”转变为“当局者”，走向社会，融入社会，通过创意、咨询、发明、创造等直接为社会发展提供优质的智力支持。

遵纪守法的法律形象。在法治化进程中，大学应当作为社会组织的表率，模范遵守国家的法律法规。法律形象是大学的前提形象。在依法治国的基本方略中，任何一个社会组织的行为都置于法律之下，都必须做到尊重和遵守法律。大学当然也不例外。大学必须将自身的各项活动纳入法律的范围内，守法、用法、护法、弘法，尽到其作为“社会公民”的法律责任。例如，大学应按《高等教育法》的规定依法行使各项办学自主权；按照《教师法》的规定保障教师的各项正当权益；按照《学生管理条例》的要求开展人才培养和管理活动；在《广告法》规定的范围内开展媒介传播活动；按照《高校信息公开实施条例》的要求公开办学信息，等等。一个守法的大学形象必定是建立在巧妙平衡权利和义务的基础上的。

引领道义的道德形象。大学是一个时代的智力良心，对社会的发展承担着重要的道德责任。道德形象是大学的高级形象。这种形象是大学在法律形象的基础上，基于公众对大学更高的期望或要求，顺应时势而主动塑造的一种形象。大学首先应力戒学术失范的发生，模范遵循社会道德规范。进而，大学要传播社会的进步、积极、美好、先进的文化意识形态。大学是社会的“精神脊梁”，更应当倡导、传播社会的主流和先进的道德规范。大学要努力使自己的道德文化成为先进的代表和时代的标杆，为世之范。再者，大学应当在保持思想独立的基础上大力弘扬批判精神，对社会发展进行道德批判。大学对社会发展的“止于至善”的道德追求和建设性的、理性的批判是其社会责任的核心。真正被公众喜爱的大学一定是不乏思考与质疑的大学；真正有良知的大学是既敢为真善美进行辩护、又敢对假丑恶进行批判的大学；真正强大的大学是面对社会不公既敢怒又敢言的大学；真正有自信的大学一定是既敢批判自我、又敢批判社会的大学；真正有智慧的大学必定是既能融入社会、又能远离社会的大学；真正卓越的大学是既激进又保守的大学。只有道德上高尚和优异的大学才能获得永不垮塌的口碑。

四、合理超越的竞争形象

竞争是大学生存和发展的动力之一，勇于挑战、勇于超越，是对现代大学的基本要求，公众对大学在竞争中的行为表现、道德水平的印象和评价，即大学竞争形象。对社会公众而言，他们喜欢敢于竞争、勤于竞争、善于竞争的大学；他们推崇既讲竞争又讲合作的有序合理的大学竞争；他们倾心于有鲜明的竞争精神、正确的竞争理念、超强的竞争能力的大学。

直面挑战的竞争精神。当太阳出来的时候，非洲草原上的动物就开始奔跑，狮子知道，如果它跑不过最慢的羚羊就会饿死；羚羊也知道，如果它跑不过最快的狮子就会被吃掉。面对竞争，大学应当毫不畏惧，充满信心地迎接挑战，不断获取生存的紧张感、压力感、危机感，激发前进的积极性和创造性。大学教师应当知道：竞争是学术界的裁判之一，是学者的生存本领。学术的自由竞争是残酷的，但学者应当不惮于竞争，敢于接受批评。在自由竞争的学术界，没有权势，没有贵贱，只有真理，只有知识。真正的学者应当尊重竞争对手批评的权利，保持学术诚实和对真理的虔敬。大学生应当知道：未来的社会充满竞争，竞争精神和竞争能力是社会发展对现代人提出的基本要求，他们需要武装的绝不仅仅是系统的知识，还有积极进取的观念、不服输的精神、不允许平庸的心态，以及勇敢、果断、超越的能力。

“和”字当头的竞争理念。是善待对手，正当竞争，还是将对手视作冤家对头，恶性争斗，反映出大学不同的竞争道德和竞争观念，必然在公众中留下不同的竞争形象，进而会对大学整体形象产生不同的影响。善待对手，正当竞争，能够使大学形象更加完美，获得公众更多的信任和支持。相反，恶性竞争，不讲规则，不择手段，就会败坏大学声誉，损害大学形象，影响大学长远发展。大学应尊重对手，不要将激烈的竞争视做“你死我活”的战争；应秉持“有容乃大”的原则，怀揣开放包容的心态；应将竞争对手视作自身发展的“助手”而不是“敌手”。大学还应公平竞争、文明竞争，对待竞争对手要“以和为贵”。再次，大学要创新教育需求，保持与竞争对手的差异性，形成和巩固办学特色，树立全新的竞争形象。最后一点，大学绝不能触碰国家法律法规的底线，合法竞争。

超越对手与自我的竞争能力。在市场经济条件下，大学将为争取地位、声誉、影响、资源而与有关主体展开争夺和博奕。大学应当努力培养和磨砺超越对手和自我的竞争能力。大学的竞争能力包括：由人力资本、物力资本、财力资本组成的资本竞争力；整合了教育活动的制度、战略、管理、学科专业和学术团队的机构竞争力；由精神气质、价值观念、学术声誉、办学传统等精神性资源整合而成文化竞争力；由教育业绩和成果组成的成果竞争力；由大学与政府、企业、科研院所、传媒等进行物质、人力与信息交流、互动与合作而形成的公共关系竞争力。大学要获得这些竞争能力，就需要避免责、权、利的模糊状况，扭转一切活动依赖与服从统一安排的惰性，杜绝干多干少、干好干坏一个样的保守思想，在校园内营造一种人人比贡献、争上游、求卓越的文化氛围；发展一种讲求科学、理性、效率、公平、协作的意识形态。

五、自由近人的和谐形象

不管是古代西方的“学园”，还是古代中国的“书院”，亦或是近现代社会的“象牙塔”，都给世人留下一种和谐之所的印象。在声名卓著的大学里，学者之间从来不乏争鸣，师生之间从来不乏激辩，但这正是公众所欲求的和谐大学。世界一流大学往往被冠之以“学者松散的联合体”、“巴尔干结构”等称谓，表面上给人一种冲突、不规则的印象，实则是人们心目中和谐大学的典范形象。在大多数人的心目中，和谐的大学一定是尊师、重道、爱生、崇智之风盛行的场所，具有和谐形象的大学是自由之风高扬、以人为本、多元包容的大学。

学术自由的思想和谐。大学是高深知识的收集、整理、创造、传播、应用之所，学术自由是大学的首要价值追求，是大学的第一逻辑。学术无禁区，学术无疆界。学术自由是一种思想自由，表现为自由探索、自由思考、自由讨论、自由著述。在大学中，学术自由是大学教师开展学术活动的工作条件，这正如英国著名学者阿什比所言：“大学教师之所以享有学术自由乃基于一种信念，即这种自由是学者从事传授与探索他所见到的真理的工作所必须的，也因为学术自由的氛围是学术最为有利的环境。”但是，这并不意味着学术自由仅仅是保障教师的个人利益和大学的集体利益的自由权利，学术自由的合法性更多地在于它是对公共利益的有力保障，因为大学是为公共利益而存在的，而公共利益依赖于对真理的自由追求和揭示。由于学术自由关乎到社会公众的切身利益，那些压制、摧残学术自由的大学多为公众所反感和拒斥，而学术自由得到有力践行的大学则为社会公众所热爱。

以人为本的人际和谐。大学是一个由人所组成、所有活动又围绕和指向人的特殊组织。以人为本的价值追求、近人近智的人文精神、尊师爱生的人本取向是大学人际和谐的重要保证。大学以人为本最重要的是以师为本和以生为本。以师为本就是以教师之为教师的人性为本。大学教师是人，但并不是一般的人，而是有文化的“文化人”，是以学术为志业的“学术人”；大学教师同时是制度的对象和主体，他们遵循合理的制度，但也会反抗不合理的制度；大学教师是自由的追随者，也是自由的卫士；大学教师是社会的维护者，也是社会的诘问者；大学教师也有七情六欲，但又能超脱于七情六欲……，这就是大学教师的人性。以师为本就是要尊重、捍卫、发展“大学教师”定义中的人性。以生为本就是大学的一切活动都应围绕培养心理和谐、全面发展的人；以人文精神对待学生，尊重学生的主体地位，展现对学生的人性关怀，塑造学生的健全人格，培育学生的高尚情操，促进学生的身心和谐。以人为本还包括对其他大学成员和外部利益相关者的利益、需求的尊重、满足和发展。

多元包容的价值和谐。大学是一个多元文化汇聚碰撞的场所。东学西术，国风汉统，本土文化和异质文化和谐交融是大学一道独特的文化风景线。闭关自守、盲目排外、一家独大、权威盛行的大学是纷乱的大学。不同的价值和文化相互包容、和谐共处的大学才是和谐大学。和谐大学能以开放和包容的心态，以理性的精神汲取一切有益的文化成分；能本着知己知彼、求同存异的原则对待异见和异见者。和谐大学有大胸怀和大意识，具有放眼全球的世界和谐和国际和谐的意识。宽容是处理文化差异、文化冲突的心理基础，和谐大学的成员中普遍具有宽容、平和、理性的心态。敢于跳出自我、否定自我，站在思想和文化交流对象的角度审视自我，和谐大学往往是有较高文化自觉意识的大学。和谐大学还是具有较强的文化认识、选择、适应、沟通能力的大学。发现、欣赏他人的优点并进行适当的赞美，是化解冲突、误解、矛盾的“润滑剂”。因此，和谐大学是最会欣赏的大学。在人际交往和文化交际中，有弹性才有回旋余地，和谐大学的成员头脑中一般都有弹性的概念。总之，在交往中给予对方多一些支持，少一些拆台；多一些协商，少一些固执；多一些沟通，少一些封闭；多一些互惠，少一些自私；多一些诚实，少一些虚伪，这样的大学才可能成为价值和谐的大学。

六、型塑口碑的品牌形象

潘懋元教授指出，为了办好学校，大学要注重品牌，树立良好形象。在高等教育大众化的背景下，“品牌是高校取得公众信任的标志”。大学品牌就是大学在创建、发展过程中逐步积淀下来的社会公众对于大学的知名度、信誉度、美誉度和信仰度。公众选择口碑好、声誉好的品牌大学，是一种挡不住的社会选择。大学需要树立自身品牌在公众中好的口碑，建立良好的品牌形象。

彰显精神和公益的品牌价值。大学的核心职能在于育人，在于探求真理，是一种独特的精神活动。对于大学及其品牌，社会公众往往寄予了一定的情感期待，更看重心理需求的满足。大学品牌是对社会公众情感精神的一种诠释。因此，在精神价值和物质价值中，大学品牌的创建、传播和维护一定要以精神价值为最根本的价值取向。同时，高等教育是准公共产品，大学首先应当追求公共利益，其次才是组织的集体利益和成员的个人利益，公益是大学品牌的核心价值所在。对公益的提升和增进是大学品牌效应的最好体现。品牌对大学意味着追求真善美、自由、公正、思想解放等的社会责任。越是有名的大学就应当负更大的社会责任。大学在品牌建设之初就要明白学校之于社会的首要价值，明白所有可能实现社会价值的方式，明白学校与其他社会组织、所在社区和区域的“利益攸关”关系，明白学校对家长和学生所负的责任。大学是通过人才培养、学术研究和社会服务来实现社会价值的。在公众心目中，干好了这些“本职工作”的大学就是对社会有益，富有社会责任感的大学。

以公众为中心的品牌定位。在品牌建设中，大学始终需要牢记的一点就是学校的好口碑是来自于公众的，好的大学品牌一定要面向公众。在市场经济条件下，学校与公众是一种平等互惠的关系。这就需要大学转变观念，更多地为公众考虑，更好地为公众服务。实际上正是公众对学校的满意度，学校在社会上的被认可度造就了学校在社会上的声誉和影响。在教育的多元化时代，大学要重视并尽量满足社会公众的个性化教育需求。大学要主动调查分析公众的价值观、欲求和渴望，挖掘有情感说服力的信息来宣传学校，引起公众对学校的认同和共鸣。公众对学校的认知有两种结果：以熟悉度为基础的知名度和以满意度为基础的忠诚度。品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的忠诚度却是长期品牌建设的结果，是品牌的远期资产。在这二者中，大学应重在争取公众对学校品牌的忠诚度。为此，大学一定要克服办学的短视、随意和浮躁，着眼长远处理与公众的关系，坚持不懈地提高核心竞争力，打造办学特色，积淀办学传统，提高教育质量，优化办学环境，这样才可能真正获得公众的忠诚甚至是信仰。

以良好口碑为核心的品牌传播。大学在竞争中如何做到“不战而屈人之兵”，使竞争对手心悦诚服，使社会公众痴心不改？答案是树立让各方信服的口碑。大学在树立口碑时，要用一个声音说话。这一个声音就是大学精神。大学精神对大学众多人员、机构、信息的统摄将使社会公众感受到一个明晰、统一、深刻、有力的品牌形象。所有的大学成员都应成为品牌形象的建设者和维护者，都是品牌形象的“活广告”。在资讯高度发达时代，事关多方利益的大学往往有着较高的公众关注度。如果大学能够适时、主动地公开办学信息，包括自爆“家丑”，为公众解疑释惑，提高透明度，加强开放度，将有助于大学良好口碑的树立。在良好的口碑树立起来后，还要让其传播出去。在口碑传播中，公众会因信息不对称、相关信息不足而从自己的朋友、家人或同事等渠道寻求口碑信息。大学一定要学会利用这种威力巨大的“零号媒介”，借力打力，利用公众之口传播学校的品牌信息。要在公众中培养具有号召力的“意见领袖”。“意见领袖”往往是公众所信任的名人或专家，当信息来自他们时，信息接受者会倍感亲切和可靠。要引导社区的舆论领袖、地方政府官员、社会热心人士等成为“意见领袖”，利用他们交际广泛、与媒介接触频繁、拥有较多信息渠道的优势，发挥人际的扩散效应，树立和传播学校的口碑。

结语

大学是社会中的大学，大学是为了社会的大学，大学因深深地扎根于社会的土壤而充满生机。大学是来自于民众的大学，大学是服务于民众的大学，大学因牢牢地构筑起民意的基础而活力无限。大学是长于时代的大学，大学是立于潮头的大学，大学因破译时间的密码而经久弥新。大学需要超越于“自我”的维度，树立起“他者”的标尺。

面对问题，大学切勿顾影自怜，而应将满腔的热情洒向社会。面对挫折，大学切勿自暴自弃，而应将喷薄的激情播撒于民众。面对“成长的烦恼”，大学不要悲观失望，它所牵挂、所铭记的社会和民众将毫不吝惜地给它以支持和回报。以一贯的创新、卓越、负责